Aj módna fotografia je dokladom doby, ktorú sme žili, či žijeme. V žiadnom prípade nie je len o farbách, líniách, dĺžkach sukní a modelkách. Ateliérová teatrálnosť na jej začiatkoch, modelky na pozadí moderného industriálneho veľkomesta, či brutálna estetika vychudnutých modeliek – to všetko už má módna fotografia zapísané vo svojej histórii. Dnes sme svedkami, ako dokonale vyretušovaný luxusný realizmus stráca dych a na rad prichádza módna fotografia, ktorá chce zachytiť obyčajný a každodenný rozmer života žien.

Teatrálne začiatky

Začiatky módnej fotografie v dvadsiatych rokoch minulého storočia – to boli predovšetkým statické a teatrálne obrázky, ktorých úlohou bolo najmä prezentovať odev. V ateliérových kompozíciách z tých čias nešlo o modelky, vonkoncom nie o atmosféru, náladu, ale len o hru svetla na tkaninách či na jednotlivých detailoch. Tento typ kompozícií v päťdesiatych rokoch dokonale prepracoval Richard Avedon a módna fotografia v tejto podobe pretrvala až do revolučných šesťdesiatych rokov. Vtedy módna fotografia opustila ateliéry a vstúpila do rušných mestských ulíc.

Mesto ako ateliér

Mesto očarilo mnohých. David Bailey – jeden z najvýznamnejších fotografov šesťdesiatych a sedemdesiatych rokov a tiež prototyp hlavného hrdinu slávneho filmu Zväčšenina Michelangela Antonioniho, odfotil svoju múzu Jean Shrimptonovú na pozadí zamračenej oblohy Londýna a naštartoval tým veľmi silný trend. V časopisoch sa začali objavovať fotografie pred monumentálnymi stavbami, modernou architektúrou i pod elektrickým vedením, pred historickými stavbami, ale aj v skladoch a špinavých zapadnutých uličkách. No aj keď modelky vyšli z ateliéru, väčšina záberov bola ešte bez pohybu a len s jemnými náznakmi emócií.
Módna fotografia sedemdesiatych rokov sa postupne vzdávala mestských exteriérov ako spoločnej a opakujúcej sa témy, aj keď sporadicky sa táto téma objavovala aj neskôr. Nesporne veľkým majstrom „mestskej“ módnej fotografie bol slávny nemecký fotograf Helmut Newton, ktorý modelky rád zahaľoval do dymu z cigariet a robil z nich moderné vampy na pozadí impozantnej veľkomestskej architektúry.

Brutálna estetika

Prelom v módnej fotografii urobili osemdesiate roky. Terry Jones, ako kreatívny riaditeľ britskej edície časopisu Vogue, vytvoril časopis i-D, ktorého vizuálnou inšpiráciou bola vtedy populárna kultúra punku. Vďaka spolupráci s takými fotografmi ako David Sims, Glen Luchford, Graig McDean a Corinne Dayová časopis získal veľký ohlas u celej jednej generácie, ktorá hľadala celkom novú estetiku. Objavili ju v rámci tzv. snapshot, teda náhodnej a spontánnej fotografie, ktorá sa veľmi rýchlo stala jedným z prúdov módnej fotografie.

V deväťdesiatych rokoch Corinne Dayová, Juergen Teller, Mario Sorrenti a Terry Richardson začali fotografovať samých seba, svojich priateľov a partnerov v situáciách celkom odlišných od sveta módy. Exmodelka Corinne Dayová ako extravagantná módna fotografka zabodovala v roku 1993 fotografiami adolescentnej Kate Mossovej v britskej edícii magazínu Vogue a vtedy vznikol aj pojem „heroínový chic štýl“ – teda nezdravý, vychudnutý vzhľad. Bol niečím novým a chytili sa ho mnohí. Prvým v rámci módnej branže bol Calvin Klein, ktorý si mladučkú Kate Mossovú vybral na reklamnú kampaň svojho parfumu Obsession. Na niektorých fotografiách Maria Sorrentiho bola Kate Mossová aj so samotným Sorrentim, ktorý bol v tom čase aj jej partnerom.

Ďalším fotografom deväťdesiatych rokov, ktorý do svojich fotografií pridal aj autobiografické prvky, bol Juergen Teller. Jeho najznámejšie práce sú spojené s reklamnou kampaňou pre Marca Jacobsa so Sofiou Coppolovou. Tajomstvo jeho úspechu je v spojení estetiky náhodnej fotografie s koncepciou, ktorá je zdanlivo skrytá, ale v skutočnosti všadeprítomná. Majstrom brutálneho typu fotografií bol v tom čase aj Terry Richardson, ktorého provokujúce fotografie sa objavili v prestížnych svetových časopisoch ako V, Self-Service, Purple či i-D. V deväťdesiatych rokoch módne fotografie sprevádzali aj mnohé škandály. Taliansky fotograf Oliviero Toscani, ktorý pripravoval reklamné kampane pre značku Benetton, si dovolil poukázať na problémy AIDS či rasovej diskriminácie a verejnosť zostala šokovaná.

Luxusný realizmus

Odpoveďou na brutálnu estetiku Tellera, Richardsona a iných v deväťdesiatych rokoch bol na začiatku prvej dekády nového storočia tzv. luxusný realizmus v módnej fotografii, alebo dokonalá ilúzia, ktorú sa podarilo vytvoriť aj vďaka moderným technológiám. Výrazne retušované fotografie Maria Testina, Nicka Knighta, Stevena Meisela, Craiga McDeana či Davida Simsa – tvorcov takzvaného luxusného realizmu s tými najlepšími modelkami, resp. svetovými celebritami v najdrahších modeloch z prestížnych módnych domov, hrali na všadeprítomný kult tela, krásy a absolútnej dokonalosti.

Štylizácia à la M & M

Tou istou cestou sa vydala aj veľmi úspešná turecko-britská dvojica fotografov Mert & Marcus, ktorá v polovici prvej dekády začala realizovať svoje luxusom sršiace módne editoriály jeden za druhým. Istý čas mali doslova v hrsti všetky veľké módne domy a časopisy. Všetci chceli pracovať s Mertom Alasom a Marcusom Piggottom. Dovtedy sa málokedy stalo, aby konkurenčné módne domy oslovili na fotenie tohto istého fotografa. V čom spočívalo a, samozrejme, aj spočíva ich čaro? Sú všestranní, schopní vytvoriť a zachytiť atmosféru. Nehrajú sa na veľkých umelcov, jednoducho milujú módu a jej prchavosť.

Dôraz kladú na prípravu, vlasy, make-up, štylizáciu a potom na hodiny retušovania v počítači. Nehanbia sa priznať, že inšpirácie si „požičiavajú“ od iných slávnych fotografov, no ich interpretácie inšpirácií sú bezchybné. Giorgio Armani, Valentino, Miu Miu, Roberto Cavalli, Louis Vuiton, Yves Saint Laurent a mnohí ďalší dali sa zlákať do sietí dokonalej štylizácie pod značkou Mert & Marcus.

Veľké témy a hľadanie identity

Dnes, v čase krízy, sa však štylizovaná a vyretušovaná dokonalosť už tak nenosí a pomaly sa vytráca. Zmenila sa celková atmosféra, a tak nastupujú aj iné témy, silné spoločenské témy, ako je napríklad ekológia. Móda ako taká a s ňou aj módna fotografia hľadá svoju novú identitu. Móda pre módu sa na módnej fotogafii vyčerpala. Prvým signálom obratu k silným témam v módnej fotografii bola kampaň Terryho Richardsona pre značku Diesel v roku 2007. Varoval v nej pred globálnym otepľovaním našej planéty fotografiami modeliek a modelov v zatopenom New Yorku, Londýne, Paríži, Riu, Benátkach, ale aj na Severnom póle bez snehu či pieskom zaviatom Čínskom múre.

Nový trend predznamenáva aj aktuálna kampaň talianskej návrhárskej dvojice Domenico Dolce a Stefano Gabbana, ktorej tvárou a hlavnou postavou je Madonna a fotil ju svetoznámy fotograf Steven Klein. Pripravil veľmi sugestívny odkaz na zlatý vek neorealizmu v talianskom filme v povojnových päťdesiatych rokoch. Interiér typickej talianskej kuchyne plnej jedla alebo strohú kláštornú izbu s dvoma posteľami ako tradičný taliansky dekor si Domenico Dolce a Stefano Gabbana vybrali, pretože cítili potrebu zamyslieť sa nad svojimi koreňmi. Madonna čistí zeleninu, Madonna umýva riad, Madonna s cestovinami.

Prostredníctvom týchto obrázkov chceli naviac upozorniť aj na každodenný ľudský rozmer života žien a výber Madonny zdôvodnili tým, že okrem toho, že má taliansky pôvod, je aj matkou dospievajúcej dcéry, ako bola Anna Magnaniová vo Viscontiho filme Bellissima. Hľadanie identity a návrat ku koreňom spolu so s  ilnými tém  ami, zdá sa, budú na čas tvoriť atmosféru módnych fotografií. No len čas ukáže na ako dlho.