Úspech podľa neho len odzrkadľuje tvrdú prácu a súdržnosť tímu. Má rád ľudí, ktorí sa neuspokoja s priemerným riešením a ktorí nepoznajú slovo nie alebo nedá sa. Tvrdí, že je veľký rozdiel medzi „chcem vyhrať“ a „nechcem prehrať“. Tridsaťtriročný generálny riaditeľ reklamnej agentúry Istropolitana D‘Arcy Martin Polák.

Martin Polák
Pochádza z Bratislavy. Absolvoval Filozofi ckú fakultu Univerzity Komenského, odbor propagácie na Katedre žurnalistiky, následne Fakultu manažmentu. V reklame pracuje od roku 1997. Začínal ako account asistent v reklamnej agentúre Istropolitana D´Arcy a dnes je jej generálny riaditeľ. Pod jeho vedením sa stala jednou z najúspešnejších agentúr na slovenskom trhu. Dva roky po sebe ju vyhlásili za jednotku na trhu.

Vy a reklama. Ako ste k sebe našli cestu?
V podstate mám rád reklamu už od svojich detských čias. V tom čase sme sa ku skutočnej reklame mohli dostať len prostredníctvom rakúskej televízie ORF alebo zahraničných časopisov. Vždy som sa veľmi tešil na reklamné bloky a niektoré z reklám si pamätám do dnešného dňa. A rok 1989 otvoril dvere aj do tohto sveta. Navyše záľuba mi vydržala, a keď som sa po gymnáziu rozhodoval, ako ďalej, zvíťazila u mňa jednoznačne možnosť študovať na katedre propagácie Filozofi ckej fakulty UK.

Odtiaľ to už bol len kúsok do skutočnej „živej“ reklamy. V roku 1997 som zakotvil v reklamnej agentúre Istropolitana na pozícii account assistent a zostal som v nej až do dnešného dňa. Istropolitana bola vtedy malá, ale veľmi ambiciózna agentúra. Dostal som sa k nej úplnou náhodou – cez novinový inzerát. Po troch či štyroch kolách náročných rozhovorov ma prijali. Bolo to priamočiare.

V agentúre sa mi páčilo od prvého dňa. Za celé to obdobie dvanástich rokov som tu mal možnosť stretnúť mnohých vynikajúcich profesionálov a veľmi príjemných ľudí vrátane svojich súčasných partnerov, s ktorými si dobre rozumieme. Práca v agentúre tak bola mojím rýchlokurzom manažovania. Postupne som tu prešiel pozíciami od account asistenta, manažéra a riaditeľa cez šéfa servisu pre klientov až po generálneho riaditeľa.

Čo workoholizmus ako sprievodný jav?
Asi áno. Ako správny workoholik si, samozrejme, nahováram, že ním nie som. Kto však chce v živote niečo dosiahnuť a byť úspešný, musí ho baviť to, čo robí. No a keď ho to baví, potom neráta, koľko pracuje. Je mi jedno, či som v práci, alebo mimo nej, jednoducho stále žijem tým, čo robím. Nič nie je zadarmo. Ja som sa s tým zmieril, ak ma to baví, tak čas ide bokom.

„Recept na úspech? Súdržnosť celého tímu.“

Ako dnes vnímate postavenie vašej agentúry na slovenskom trhu?
Na začiatku bola Istropolitana veľmi malá agentúra, ktorá sa pohybovala okolo desiateho miesta v rebríčku. Bola to však vždy extrémne snaživá agentúra. To sa mi vždy páčilo – že sme mali svoju energiu, boli sme extrémne pracovití a snaživí. Úspech našej agentúry vždy bol a do dnešného dňa aj je založený na tímovom duchu. Nech sa dialo, čo sa dialo, vždy sme držali spolu a pevne verím, že to tak bude aj v budúcnosti. Agentúru považujem za súčasť svojej rodiny a snažím sa, aby sa všetkým mojim kolegom u nás páčilo a mali radosť zo svojej práce.

Rovnako ako ja. Mimochodom, som presvedčený o tom, že všetko sa dá. Niekedy je to len otázka času, niekedy peňazí. Moje povestné „skúsme to ešte raz“ musí byť niekedy až otravné, ale mám pocit, že nás to posúva. Práca s ľuďmi je náročná iba vtedy, keď sa ľudia zaoberajú len sami sebou a nevidia širšie súvislosti. Robím teda všetko pre to, aby som spolupracoval s ľuďmi, ktorí sú schopní vidieť za hranice svojho súkromného života a od ktorých sa vždy môžem niečo naučiť. Na oplátku sa snažím vytvoriť každému dostatočne veľký priestor, aby mohol realizovať svoje predstavy v najširšej možnej miere.

Takže za dosiahnutím úspechu je riadenie úspešných ľudí.
Jednoznačne áno. V súčasnosti je Istropolitana Ogilvy medzi špičkou reklamných agentúr na Slovensku. Posledné dva roky sme najväčšia, najkreatívnejšia a najefektívnejšia reklamná agentúra na našom trhu a stali sme sa tak dvakrát po sebe agentúrou roka. Na každom z našich oddelení máme tím ľudí, ktorí patria medzi najlepších odborníkov v reklamnom biznise.

Samozrejme, sme si vedomí silnej konkurencie na našom trhu a snažíme sa nikoho nepodceňovať. Reklama je veľmi rýchla – to, čo bolo včera novinka, je dnes už štandard, keď sa na chvíľu zastavíte, tak sa už nikdy nemusíte dostať späť do formy. Nakoniec, niekoľko v minulosti veľkých a dnes už takmer neexistujúcich reklamných agentúr je toho jasným príkladom.

Je preto pre nás dôležité, aby sme sa stále zlepšovali, prichádzali s novými nápadmi a mali možnosť vymieňať si skúsenosti so svetom. Od tohtoročného februára sme súčasťou medzinárodnej komunikačnej siete Ogilvy & Mather, ktorú pred vyše 60 rokmi založil reklamný guru David Ogilvy a ktorá dnes patrí so svojimi 359 pobočkami v 100 krajinách medzi najväčšie komunikačné agentúry sveta. Získali sme tak partnera, ktorý nám bude vďaka svojim skúsenostiam a nepretržitým inováciám silnou oporou.

„Prichádzať s novými nápadmi a mať možnosť vymieňať si skúsenosti so svetom.“

V akom štádiu vývoja sa podľa vás nachádza reklama na Slovensku?
Po mojich skúsenostiach zo zahraničia som presvedčený, že slovenská reklama začína mať bezpochyby veľmi slušnú európsku úroveň. Slovenské reklamné agentúry majú klientov nielen na Slovensku, ale aj na rôznych európskych trhoch a spokojnosť ich klientov dokazuje, že ich práca sa vyrovná veľakrát rokmi skúsenejším európskym kolegom. Na druhej strane sme predsa len malá krajina, ktorej možnosti a skúsenosti sa napríklad s takým Francúzskom alebo Brazíliou nedajú porovnať.

Myslím si preto, že akákoľvek aktivita – akou sú napríklad medzinárodné kreatívne súťaže, stretnutia na regionálnej či európskej úrovni prostredníctvom medzinárodných sietí až po stáže v reklamných agentúrach po svete – je výborná príležitosť na porovnanie sa a získanie nielen relevantnej spätnej väzby na našu prácu v širšej konkurencii. Ide hlavne o to, mať možnosť vymeniť si skúsenosti a znalosti s profesionálmi z iných krajín.

Reklama nás sprevádza deň čo deň. Ako to funguje, že nás dokáže presvedčiť, aby sme si niečo kúpili?
Áno, reklama sa stala našou každodennou súčasťou. Kdekoľvek sa obrátime, netrvá viac ako pár sekúnd a všimneme si, ako sa na nás niekto usmieva z plagátu alebo na nás hovorí z rádia, či televízie a presviedča nás, že práve jeho produkt alebo služba nás spraví spokojnejšími, či šťastnejšími. Musíme však vedieť, že slovenský spotrebiteľ je veľmi inteligentný.

Veľmi presne pozná hru, ktorá sa pred jeho očami každý deň odohráva. Firmy investujú do reklamy len preto, aby ho presvedčili na kúpu ich produktu alebo služby. Keď vidí v televízii reklamu, je mu úplne jasné, že všetci sa „dvoria“ pre jeho peniaze. Takže otázka znie: „Kedy je ochotný akceptovať túto hru?“ Vtedy, keď mu reklama niečo za to poskytne, keď ho zaujme a má sa na čo pozerať, vtedy, keď ho reklama zabaví, prekvapí alebo ohúri. Hovorí sa, že ľudia nemajú radi reklamu, ja si myslím, že ľudia reklamu majú radi, prekáža im len tá, čo je príliš útočná, alebo tá, čo ich nezaujme.

Čo je teda dôležitejšie z pohľadu reklamy – budovanie imidžu alebo „robenie“ biznisu s konkrétnymi sumami za ponúkaný produkt?
Je to jednoduché – dobrá reklama predáva. Je úplne jedno, či je imidžová, produktová, alebo čisto cenovo orientovaná. Hlavným kritériom úspešnosti reklamy je, či predáva, alebo nie. Jediný dôvod, prečo fi rmy investujú do reklamy, je, že veria, že im pomôže lepšie a úspešnejšie predávať ich produkt alebo službu. Nepotrebujú reklamu ako takú, potrebujú zatraktívnenie svojej značky a zvýšenie predaja.

Aké sú aktuálne svetové trendy v reklame? Čo reklama a internet?
Dnes už nestačí, aby zadávateľ odkomunikoval prostredníctvom televízie alebo časopisu benefi ty svojho produktu spotrebiteľom. Komunikácia už nemôže byť monológ zadávateľa, ktorý chce spotrebiteľovi niečo predať. Na to, aby získal lojálnych spotrebiteľov, musí s nimi viesť dialóg, musí ich počúvať a zapojiť ich do svojho rozhodovania. Veľakrát sa dokonca stáva, že ich zapojí priamo do inovácií svojich produktov. Do popredia sa tak dostáva predovšetkým internet, ktorý je vďaka svojej flexibilite a rýchlosti asi najlepší prostriedok na účinný a efektívny dialóg. Internet preto vnímam ako reklamné médium budúcnosti.

Nielen ako dodatkové médium, ako je to dnes, ale ako jedno z hlavných mediálnych nosičov, tak ako je dnes televízia alebo printové médiá. Ľudia potrebujú interaktivitu, chcú sa vyjadriť, chcú povedať svoj názor na vec. Veľakrát sú osamelí a chcú, aby sa o nich niekto zaujímal, aby boli pre niekoho dôležití. Toto všetko im internet umožní, krásny príklad je súčasný fenomén Facebook. Mnohí jeho používatelia sú ochotní povedať o sebe úplne všetko, aké majú v živote priority, čo sú ich hobby, koho majú radi a koho nie alebo čo práve v tomto momente robia. Viete si predstaviť lepší zdroj informácií o potenciálnych spotrebiteľoch?

Čo je podľa vás podstata dobrej reklamy? Samozrejme, okrem spokojnosti jej objednávateľa.
Základom je poznať spotrebiteľov, ku ktorým hovoríte. Musíte o nich vedieť všetko a musíte byť schopný akceptovať ich pohľad na svet. Ak im neponúknete niečo, čo bude pre nich zaujímavé, ani o vás nezakopnú. Situácia býva veľakrát o to ťažšia, že často ľudia ani nevedia, čo vlastne chcú, ak im to neukážete. Takže ten, kto pozná dobre svojho spotrebiteľa, je inovatívny, odvážny a zároveň je schopný správne predpovedať trendy, môže byť oveľa viac úspešnejší.

Ponuka zatiaľ väčšinou prevyšuje dopyt, konkurencia je veľká a dostať sa na shopping list spotrebiteľa nie je vôbec ľahké. Dobrá reklama musí byť podľa mňa jednoznačne zapamätateľná, čo sa dá dosiahnuť buď tým, že bude vtipná a ľudia sa na nej budú zabávať, alebo tým, že bude výrazná a šokujúca. Mám rád dlhodobé partnerstvá a verím v priateľstvo. A to sa odzrkadľuje aj na fi lozofi i našej agentúry.

Pre niektorých našich klientov pracujeme viac ako desať rokov. Verím, že dlhodobá spolupráca a skutočné partnerstvo môžu priniesť dlhodobé a pravidelné úspechy. V dnešnom svete jednorazový úspech jednoducho nestačí. Musíte ich mať dlhodobo a pravidelne. Samozrejme, aj neúspechy sú potrebné, lebo z úspechu sa človek väčšinou nič nenaučí. Zatiaľ čo neúspech môže priniesť mnohé ponaučenia.

„Je to jednoduché – dobrá reklama predáva.“

Globalizáciou sa produkty začínajú na seba funkčne podobať, čím sa znižuje dôležitosť značky na trhu. Ako to zohľadňuje reklama?
Takmer každé biznis odvetvie je dnes preplnené konkurenčnými produktmi. Nájsť produkt alebo službu, ktorá je zásadne odlišná, na základe svojich jedinečných produktových charakteristík je už takmer nemožné. A aj keď sa vám náhodou podarí, že vymyslíte úplne inovatívny a dovtedy nepoznaný produkt alebo službu, je to len otázka niekoľkých mesiacov, keď v Číne „objavia“ veľmi podobný produkt, ako ste vymysleli vy, alebo keď vaša konkurencia príde na trh s produktom, ktorý je takmer na nerozpoznanie od vášho.

Všetko je kopírovateľné. V súčasnom období dokonca veľmi rýchlo. V takejto situácii vyhráva jediný atribút – značka. Značka, ktorá je schopná vytvoriť emočný vzťah so spotrebiteľom, ktorá mu je sympatická a ktorá rozumie jeho spôsobu života a rozmýšľania. Vtedy je ochotný zaplatiť dvojnásobok len preto, aby jeho svet mohol byť tvorený zo značiek, ktoré ho symbolizujú.

Prečo by ste inak zaplatili za cappucino v „Starbucks“ 4 eurá, keď oproti v kaviarni „u Eda“ ho majú za 2 eurá a jeho kvalita je veľmi podobná? Niektoré značky majú dokonca potenciál stať sa nestarnúcimi až nesmrteľnými. Ľudia sú smrteľní, ale značky nie. Chanel má už skoro 100 rokov, stále ju však vnímame ako 20-ročnú krásku.

Takže budúcnosť reklamy spočíva aj v budovaní „príbehov“ značiek?
Každý ľudský život je plný príbehov, lebo príbehy spájajú ľudí. Prostredníctvom príbehov si odovzdávame naše skúsenosti a takmer každý príbeh má svoje ponaučenie. Príbehy potrebujeme ako chlieb, hovoria nám, prečo žiť a ako žiť. Keď chvíľu počúvate, ako sa dvaja ľudia rozprávajú, veľmi rýchlo zistíte, že väčšina toho, čo hovoria, je vo forme príbehov.

Každý z nás zažíva každý deň niekoľko malých mikropríbehov – pri ceste do práce, na pracovných stretnutiach alebo len tak pri víkendovej prechádzke. Veríme preto, že tak ako každý dobrý vtip alebo porekadlo je vlastne krátky príbeh, tak aj základom každej dobrej reklamy je zaujímavý príbeh. Často hovorím, že keď chcete úspešnú reklamu, potrebujete odvahu, peniaze a silný príbeh.

„Aj neúspechy sú potrebné. Z úspechu sa človek väčšinou nič nenaučí.“

Súčasná hospodárska kríza ovplyvní aj reklamný biznis. Ako kríze čeliť?

Áno, myslím si, že kríza zasiahne takmer všetky odvetvia a nevyhne sa ani reklamnému biznisu. Ľudia budú znižovať svoje výdavky, spotreba domácností bude klesať, fi rmám budú klesať výnosy a začnú znižovať svoje náklady, čo sa, samozrejme, dotkne aj výdavkov na reklamu. Kríza je tu a musíme rátať s tým, že bude trvať dlhšie a jej dôsledky budú ďalekosiahlejšie, ako sme si všetci na začiatku mysleli. Je to fakt, s ktorým nič nenarobíme. Ide o globálny problém a nám nezostáva nič iné ako to akceptovať. Čiže špekulovať o tom, ako veľmi bude kríza hlboká alebo či bude trvať dva roky, alebo viac, je podľa môjho názoru zbytočné.

Je však ďalší fakt, že kríza tu nebude navždy – tak ako po každom kopci ide dolina, tak po každej doline ide kopec. Oveľa dôležitejšie preto je, aby sme sa nevzdávali, nedostali sa do depresie a aby sme začali s krízou bojovať. Podľa mňa sa to dá len tak, že budeme našu prácu robiť ešte lepšie, ako sme ju robili doteraz. Kríza okrem iného prináša aj rapídne zvýšenie konkurencie. Pre nás v reklamnej agentúre to znamená, že musíme byť silnou podporou našim klientom, musíme byť ešte kreatívnejší, inovatívnejší a musíme prichádzať s riešeniami, ktoré presvedčia ľudí, aby sa pri svojich znížených výdavkoch rozhodli práve pre produkty a služby našich klientov.

Ako zvyčajne začínate pracovný deň? Koľko času priemerne trávite v práci?
Život v reklame je veľmi rôznorodý, takže nemám nejaký charakteristický začiatok dňa. Som však rád, keď nemusím vstávať za tmy. Pracovný čas máme v reklame fl exibilný – od rána do večera.

Udržiavate sa cielene v kondícii? Aké športové aktivity preferujete?
Chodievam pravidelne do fi tnescentra a ak mi vyjde čas, tak si rád zahrám s kamarátmi golf.

Pri čom si najlepšie oddýchnete? Ako si predstavujete ideálnu dovolenku?
Oddýchnem si kedykoľvek, keď nemám povinnosti a úlohy. Veľmi rád chodím na výlety so svojou rodinou či kamarátmi a ideálna dovolenka je niekde na gréckom ostrove alebo v talianskom Toskánsku aspoň na dva týždne.

Za akého šéfa sa považujete? Práca s ľuďmi je zrejme najnáročnejšia vôbec. Ste dobrý psychológ? Kam by ste sa osobne chceli posunúť?
Som tímový hráč. Pre svoj tím urobím čokoľvek, čo je v mojich silách, a to isté očakávam aj od svojich kolegov. Mám rád dlhodobé partnerstvá a verím v priateľstvo. Moji najbližší kolegovia sú aj mojimi priateľmi a som veľmi rád, že mám možnosť s nimi pracovať.

„Ľudia sú smrteľní, ale značky nie.“